目 次
前 言 ......................................................................II
引 言 ..................................................................... III
1 范圍 ......................................................................1
2 規范性引用文件 ............................................................1
3 術語和定義 ................................................................1
4 新聞發布原則 ..............................................................2
5 新聞發布 ..................................................................2
5.1 新聞發布規劃 ..........................................................2
5.2 新聞發布內容 ..........................................................2
5.3 主要類型及前期策劃 ....................................................2
5.4 內部崗位及工作流程 ....................................................3
5.5 新聞稿件撰寫要點 ......................................................4
5.6 新聞發布媒體溝通機制 ..................................................4
5.7 突發事件新聞發布 ......................................................4
6 新聞發布事后評估 ..........................................................5
7 新聞發言人 ................................................................5
7.1 新聞發言人產出辦法 ....................................................5
7.2 新聞發言人媒介素養 ....................................................5
7.3 新聞發言人溝通策略 ....................................................6
附錄 A（資料性附錄） 慈善組織新聞發布工作清單 ................................7
附錄 B（資料性附錄） 慈善組織新聞發布會會前準備 ..............................8
附錄 C（資料性附錄） 慈善組織新聞發布會現場流程 .............................10
附錄 D（資料性附錄） 慈善組織新聞發布會注意事項 .............................11
附錄 E（資料性附錄） 常用信息搜索工具 .......................................12
參考文獻 ....................................................................13
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II
前 言
本標準按照 GB/T 1.1—2009《標準化工作導則 第 1 部分：標準的結構和編寫》和 GB/T
20001.7—2017《標準編寫規則 第 7 部分：指南標準》給出的規則起草。
本標準由中國慈善聯合會提出。
本標準由中國慈善聯合會團體標準化技術委員會(ZCL/TC 1)歸口。
本標準起草單位：南方周末報社、中國慈善聯合會。
本標準主要起草人：呂宗恕、曾瑋、張曉青、張玥晗、鄭碩。
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III
引 言
為貫徹《中華人民共和國慈善法》《關于推動在全國性和省級社會組織中建立新聞發言人制度的
通知》等法律規章及部門通知，引導慈善組織強化新聞發布工作意識，提升新聞發布業務能力，規范
新聞發布工作行為，積極、科學、有序、客觀地回應社會關切，樹立良好的慈善組織公眾形象，促進
中國慈善事業穩步發展，制定本標準。
本標準支持單位：浙江敦和慈善基金會、南都公益基金會、南方周末公益研究中心。
感謝王巍、楊和平、師曾志、金錦萍、胡小軍、黃浩明、房濤、王文、郭力、宋厚亮、竇瑞剛、
胡曉菲等專家學者對本標準提出了建設性意見。
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1
慈善組織新聞發布指南
1 范圍
本標準給出了慈善組織新聞發布的原則、辦法、組織形式、事后評估、注意事項，及新聞發言人
的必備素養與媒體溝通策略等。
本標準適用于法定慈善組織的新聞發布。
2 規范性引用文件
下列文件對于本文件的應用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本文
件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本適用于本文件。
《慈善組織信息公開辦法》 2018-08-06 民政部
《關于推動在全國性和省級社會組織中建立新聞發言人制度的通知》 2016-06-13 民政部
3 術語和定義
下列術語和定義適用于本文件。
3.1
新聞發布 news release
慈善組織定期、不定期舉辦的信息發布活動，直接向新聞界或社會公眾發布組織信息，解釋組織
的重大政策和事件。
3.2
新聞發言人 press spokesperson
慈善組織任命或指定的新聞發布人員。
注：新聞發言人是代表慈善組織對外發聲的主體。
3.3
新聞規律 news law
慈善組織新聞報道活動諸環節之間的本質聯系和必然趨勢。
注：新聞規律的核心要素包括真實、準確、及時、權威、全面。
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2
3.4
突發事件 emergency
突然發生的，造成或者可能造成嚴重社會危害，需要采取應急處置措施予以應對的自然災害、事
故災難、公共衛生事件、社會安全事件。
注：慈善組織遇到的突發事件，是指基于工作本身，但超出工作規劃的事件。
3.5
輿情危機 public opinion crisis
面對突發事件，特別是負面事件，民眾對某一突發事件表達自己的態度、意見和情緒等，當這些
態度、意見和情緒聚焦一起，其輿論影響范圍空前擴大，給慈善組織造成危機感的現象。
4 新聞發布原則
4.1 主動性原則
慈善組織發布新聞，主動發布、主動公開。
4.2 及時性原則
面對重大工作事項或突發事件，慈善組織第一時間對外發布信息。
4.3 公開性原則
慈善組織發布新聞須滿足公眾知情權，提高組織透明度。
4.4 真實性原則
慈善組織對外發布的信息真實、權威、準確、完整，所引述的內容須查有出處。
5 新聞發布
5.1 新聞發布規劃
慈善組織宜建立自身的新聞發布計劃，定期或不定期就機構有關重要工作事項組織新聞發布，可
就有關發布內容、發布形式、工作流程、新聞稿撰寫等作出相關規定。發布工作清單參見附錄 A。
基于新聞發布實際需求，樞紐型、區域型慈善組織在新聞發布方面可強化其平臺及服務作用。
5.2 新聞發布內容
慈善組織新聞發布的內容包括但不限于組織戰略規劃、重大慈善項目、重大事項變動、重大輿情
危機等，可結合實際情況酌情發布。
5.3 主要類型及前期策劃
5.3.1 新聞發布主要類型
新聞發布主要類型可包括：
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a) 新聞發布會。是慈善組織定期、不定期舉辦的新聞發布活動，直接向新聞界發布組織信息，解
釋組織的重大政策和重大公益項目。新聞發布會通常由新聞發言人發布，即包括新聞發布、回
答記者提問等環節；
b) 新聞通報會。是慈善組織一種主動向媒體介紹情況、發布信息、或就有關突發事件進行新聞發
布；
c) 記者招待會。就某一事項或專題，慈善組織與媒體開展交流，以記者提問為主，或接受記者采
訪；
d) 新聞通氣會。較新聞通報會，這種會議范圍小，主要是慈善組織與記者溝通有關主題的內容、
要點等，爭取獲得媒體支持；
e) 記者采訪活動。慈善組織通過面對面、電話、傳真、電子郵件等答復記者的問詢；
f) 慈善組織平臺發布。利用慈善組織自有的官方網站、微信公眾號、微博、抖音、視頻號等，向
外界主動傳遞包括但不限于聲明、公告、直播、短視頻等形式的信息；
g) 非慈善組織平臺發布。依托業界有知名度的人士來發布信息，并與慈善組織發布信息形成有效
互動，滿足公眾的知情權。
5.3.2 新聞發布前期策劃
新聞發布前期策劃宜包括：
a) 明確新聞發布主題，梳理工作要點；
b) 明確由誰來發布；
c) 確定發布的時間、地點、主持人等；
d) 明確相關工作任務的分工，包括現場會務、媒體邀請、嘉賓聯絡等；
e) 準備發布內容，包括發布文稿、主持詞、新聞素材與通稿、背景材料及答問口徑等。
發布會前準備工作參見附錄 B。
5.4 內部崗位及工作流程
5.4.1 崗位分工
按發布流程，分媒體邀約、嘉賓聯系、現場會務、稿件撰寫等工作崗位。
5.4.2 工作流程
新聞發布宜包括下列工作流程：
a) 成立由慈善組織品牌傳播部門、相關業務部門等參與的新聞發布工作小組，制定工作計劃，明
確發布主題、時間、地點、負責人等；
b) 邀約相關媒體、嘉賓，并制作邀約工作進度表；
c) 會場布置；
d) 現場實錄，包括音頻視頻錄制、速記等；
e) 報道追蹤，收集分析各受邀媒體報道情況；
f) 分析總結，針對某一新聞發布過程進行復盤及評估，為下一次新聞發布積累經驗。
發布會現場流程參見附錄 C，需注意的事項參見附錄 D。
5.5 新聞稿件撰寫要點
5.5.1 從公共性出發
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慈善組織從新聞素材中提煉新聞點，根據公眾和媒體的需求以及不同介質的媒體特點，撰寫相應
的新聞稿件。
5.5.2 符合新聞稿件要素
從媒體視角出發，新聞要素齊全，結構完整，包括主標題、導語、主體正文、結尾。
5.5.3 聚焦主題
新聞稿件聚焦主題。盡量避免大而空，內容不宜過細。可通過能夠說明核心問題的素材來進一步
闡釋。
5.5.4 通俗化表達
從受眾角度出發，盡量將專業化術語轉化成媒體、公眾能聽得懂的語言。把“公文”、“匯報材
料”轉化成新聞報道。
5.6 新聞發布媒體溝通機制
5.6.1 主動交流
主動與記者建立聯系，了解媒體及記者的關注點。
5.6.2 及時回應
在特定場合下，慈善組織面對媒體提出的問題，要保持開放的態度，快速反應，及時回應。即使
當時不能馬上接受媒體采訪，也可以給記者留下本機構新聞發言人或相關聯系人的聯系方式，以便進
一步聯系。
5.7 突發事件新聞發布
5.7.1 基本方法
慈善組織突發事件具有突發性、不可控性、復雜性、破壞性等特點。要對輿論進行持續監測，收
集媒體、公眾對本組織的各種聲音，并根據輿情爆發的時間節點、相關細節及公眾參與數量來衡量突
發事件的熱度，確定應急級別，采取相應措施，避免輿情擴大。
某些突發事件如果處置不及時或應對不當，就可能引發危機，對慈善組織造成傷害。可參考如下
建議：
a) 保持危機意識，第一時間直面事件與問題，不回避；
b) 準確、客觀地回應社會關切，滾動發布，改善信息不對稱，滿足公眾知情權；
c) 接受媒體采訪時，言簡意賅，不推諉；
d) 真實、坦誠回答問題。大多數時候，媒體關心的信息都是新聞發言人不便說或不好說的，可根
據現場情況，靈活回答，盡量避免對媒體說“無可奉告”；
e) e 收集、分析新聞發布后的媒體及輿情反應，以判斷輿情危機風險有無好轉。
5.7.2 效果評估
效果評估宜包括下列內容：
a) 依據專業輿情危機監控平臺或軟件，來監測慈善組織新聞發布后的輿情變化；
b) 邀請相關專業機構對已經落地的輿情危機應對方法作進一步的效果評估；
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c) 關注相關媒體是否繼續跟進報道；
d) 監測相關檢索指數平臺的關鍵詞檢索熱度有無降低；
e) 留意相關職能部門對輿情危機有無公開表態等。
5.7.3 注意事項
因內部工作失誤，或外部揭露性新聞報道，讓慈善組織成為輿論焦點。與常規環境不同，此時慈
善組織要保持謹慎，主動、及時溝通，以化解危機。
6 新聞發布事后評估
6.1 發布情況評估
從發布主題、時長、材料點評、發言人評估等維度來考量。其中，材料點評、發言人評估占主要
權重。
6.1.1 材料評估
從材料的邏輯結構、文字表述、立場論點、論據舉例、背景解釋、其他（留白、裝幀等）等方面
來進行評估。
6.1.2 發言人評估
從發言人的著裝、形態、動作、音量、語調、語速、用詞、邏輯等方面進行評估。有無發布錯誤
信息，是重要的評估點之一。
6.2 問答情況評估
慈善組織可邀請參會的媒體記者，針對現場每個回答進行評估。評估維度包括問題方向、提問機
構、回答時長、追問人數、媒體分布、持續時長、問題數目等。
6.3 媒體報道分析
對媒體報道效果的評估主要是收集、考察以下幾個方面：
a) 媒體報道分布；
b) 新聞報道數量、體裁和篇幅；
c) 新聞報道的主題；
d) 新聞報道被引用、轉載、點評，或有無上“熱搜”“關鍵詞”等情況；
e) 新聞報道傾向性分析。
常用的信息搜索工具參見附錄 E。
7 新聞發言人
7.1 新聞發言人產出辦法
慈善組織可根據《慈善組織信息公開辦法》《關于在全國性和省級社會組織中建立新聞發言人制
度的通知》等，確定本機構新聞發言人。
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7.2 新聞發言人媒介素養
慈善組織新聞發言人除具備較淵博的公益慈善領域專業知識外，須具備與媒介溝通的能力。其能
力包括：
a) 遵循新聞特性。主動運用媒體來傳播慈善組織的價值取向及慈善項目，以提高慈善組織在公眾
心目中的形象。其“新聞”不是所在機構工作成果的宣傳材料，而是真正符合公眾閱讀期待的
公共新聞。尤其在慈善組織遇到的重大事件中，要與媒體緊密互動，相互借力。慈善組織需要
通過媒體第一時間對外發聲，媒體也需要權威渠道的聲音;
b) 知悉媒體特性。了解媒體本質。包括媒體的定位、采編流程與規范等。遇事不要試圖掩蓋。對
媒體批評，不要一味反駁。要主動提供信息，歡迎媒體監督;
c) 了解記者偏好。媒體的社會屬性是為了履行社會公器的職責來監督政府及相關部門機構。其商
品屬性，是為了獲得關注度、影響力和發行量，必要時制作能吸引公眾眼球的新聞標題。記者
是媒體獲取新聞信息的抓手和觸角。慈善組織與媒體記者保持平等溝通，盡可能為他們的采訪
報道創造便利的條件。
7.3 新聞發言人溝通策略
7.3.1 技巧表達策略
坦誠的態度，是慈善組織新聞發言人獲得媒體尊重的關鍵因素。涉及原則性問題，發言人要堅決
闡明立場，不能含糊，不能掉入提問者的陷阱中。
7.3.2 媒體角度策略
面對定位不同、受眾不同的媒體，慈善組織新聞發言人要主動引導，提供關鍵信息，避免內容教
條化。
慈善組織新聞發言人可向媒體記者公布慈善組織傳播部門負責人手機號、微信號，定期或不定期
邀請媒體到機構座談、參訪，就記者關心的熱點問題交流各方想法。
7.3.3 傳播渠道策略
快速、有效對接不同的媒體及記者，協同及時發布報道。
慈善組織新聞發言人可建立媒體朋友圈、記者微信群，定期或不定期在朋友圈、微信群推送機構
有關重要工作動態。
7.3.4 公眾角度策略
慈善組織新聞發言人作為聯系慈善組織與公眾的橋梁和紐帶，宜站在公眾的立場來思考本機構遇
到的輿情危機或需要面對的突發事件，直至緩解危機，解決問題。
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附 錄 A
（資料性附錄）
慈善組織新聞發布工作清單
A.1 策劃與會前準備
A.1.1 確定新聞發布會的主題。
A.1.2 確定新聞發布會的時間、地點。
A.1.3 確定出席發布會的新聞發言人及嘉賓（慈善領域有知名度的人）。
A.1.4 確定新聞發布會的內容。
A.1.5 確定參加新聞發布會的媒體及嘉賓代表。
A.1.6 確定新聞發布會需要統一的口徑。
A.1.7 準備本次新聞發布會所需相關材料。
A.1.8 籌備新聞發布會。
A.2 發布會現場環節
A.2.1 檢查新聞發言人的衣著形象。
A.2.2 檢查座簽名牌、現場設備，確認現場錄音、攝影、速記等。
A.2.3 引導記者有序入座，安排專人為記者遞送話筒。
A.2.4 借助科技手段，為記者提供文字、圖片、視頻、音頻、表格等。
A.2.5 慈善組織發布會流程至少包括五個步驟：
a) 主持人介紹新聞發布者及嘉賓；
b) 介紹新聞發布會議程；
c) 發布者發布信息；
d) 回答記者提問；
e) 宣布發布會結束。
A.3 會后管理環節
A.3.1 發布人、記者離場。
A.3.2 審核問答實錄。
A.3.3 為記者提供新聞發布會圖片、速記文本等。
A.3.4 收集媒體報道情況，編寫報告。
A.3.5 相關現場照片、影像資料整理存檔等。
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附 錄 B
（資料性附錄）
慈善組織新聞發布會會前準備
B.1 確定新聞發布的主題
召開新聞發布會之前，首先明確新聞發布會的主題。該主題通常由慈善組織根據工作需要提出，
建議同步給相關受邀媒體。
B.2 確定發布會的時間、地點
慈善組織在籌備新聞發布會時要考慮媒體的時間安排，避免與重大新聞事件產生時間沖突。建議
提前兩周商議發布會的具體日期及時間。
召開新聞發布會的地址，要考慮周邊交通是否方便，有無可參考的出行路線。場地內部，要考慮
無線局域網絡、打印等設施是否方便。
B.3 確定組織者與參會媒體
確定慈善組織新聞發布會的主要組織部門及會議主持人。邀請哪些媒體參加會議，根據發布會的
主題和范圍來決定。邀請對象，可考慮全國性、地方性媒體；機構媒體、新媒體自媒體；報紙、電視
臺、廣播電臺、網站等不同機構的記者。
B.4 準備新聞發布會材料
慈善組織可圍繞舉辦本次新聞發布會的目的及主題來籌備材料。分兩個維度：
a) 為主持人準備的主持詞、發言人的發布稿、答問參考及輔助材料。其中，發布稿通常是給記者
材料的提煉和濃縮。發言時間通常不超過 10 分鐘。答問參考主要是預測記者的問題及回答問
題的清單，須簡明扼要。輔助材料主要是新聞發布會上可能用到的數據、圖表、背景介紹等；
b) 給記者提供的材料包括：新聞通稿、背景資料、專家名單、影像資料、圖片等。除紙質材料外，
還可考慮用 U 盤或提供一個網盤文件鏈接，以供下載。
B.5 準備回答問題的口徑
慈善組織新聞發言人對其發布的新聞內容和對記者的回答，須基于慈善組織的立場，從發布主題
出發，明確哪些可以發布，哪些不能發布；哪些可以放開談，哪些只能簡略說明。涉及重要問題，不
能出錯。
B.6 了解媒體及記者背景
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根據新聞發布的主題，明確受邀媒體名單，進一步與記者溝通，以了解記者可能從哪個角度提
問，對記者可能提出什么樣的問題進行預判。
B.7 發送邀請函及請柬
由慈善組織專人負責，提前與記者溝通發布會主題、記者提問等信息，制定詳細參會名單。可建
立新聞發布會微信群，邀請確認參會的記者進入，以便及時同步信息。
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附 錄 C
（資料性附錄）
慈善組織新聞發布會現場流程
C.1 會場布置
根據新聞發布會主題，設計背板，布置會場，包括但不限于音響、投影儀等。
C.2 接待工作
慈善組織工作人員提前到場。
在會場入口設置記者或來賓簽到處。給記者的材料，可放置在其坐席上。
C.3 監測媒體發布情況
監測媒體的發布情況，整理發布會音像資料，收集會議簡報，制作發布會總結，以作為慈善組織
檔案管理部分予以留存。
C.4 緊急補救措施
針對發布會全流程，須提前對主持人、發言人、嘉賓、記者及會場等各環節進行可替代的預案設
計，以防不測。
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附 錄 D
（資料性附錄）
慈善組織新聞發布會注意事項
D.1 了解媒體偏好
可提前了解媒體記者對新聞發布的偏好、關注點，及時微調新聞發布的內容、方法或策略，有助
于打消記者的顧慮。避免在新聞發布時采用閃爍其詞的表達方法。會后可找記者單獨溝通，將其引導
到新聞發布的主題上來。
D.2 提供真實、客觀、新鮮的事實
新聞發布的信息必須經過核實，發布真實的信息，真誠引導，取信于民。如果所發布的信息一再
失真，對慈善組織的公信力會造成難以挽回的傷害。
D.3 主動面對媒體
可主動聯系媒體，把信息主動傳遞給記者。
如果新聞發布中出現記者超范圍的提問、同一問題被反復提及、言辭過于激烈等問題，慈善組織
新聞發言人可根據具體情況有針對性地回答。
D.4 發布時機
基于不同的發布內容，可選擇不同的發布時機。
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附 錄 E
（資料性附錄）
常用信息搜集工具
表 E.1 給出了常用信息搜索工具。
表 E.1 常用信息搜索工具表
搜集工具  網 址
微博搜索  http://s.weibo.com/
微信搜索  http://weixin.sogou.com/
百度新聞搜索  http://news.baidu.com
百度指數  http://index.baidu.com/
百度識圖  http://shitu.baidu.com/
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參 考 文 獻
[1] 《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》（新出政發〔2010〕1 號）
[2] 《新聞從業人員職務行為信息管理辦法》（新廣出發〔2014〕75 號）
[3] 《慈善組織公開募捐管理辦法》（民政部令第 59 號，2016 年）
[4] 《關于改革社會組織管理制度促進社會組織健康有序發展的意見》（中共中央辦公廳、國務
院辦公廳，2018 年）
[5] 《關于推進社會公益事業建設領域政府信息公開的意見》（國務院辦公廳，2018 年）
[6] 《政府新聞發言人實用教程》，張榮剛，中國傳媒大學出版社
[7] 《新聞發言人手冊》，張晉升，經濟日報出版社
[8] 《新媒體與公共傳播實驗教材叢書——公益傳播》，周如南，西安交通大學出版社

[9] 《基層新聞發言人實踐》，夏凡，五洲傳播出版社
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